跨国公司、民营企业正在深入中国腹地，它们为自己找到新的市场和更多利润的同时，也促成中国城市的升级。

68家麦当劳[微博]、13家星巴克、48家阿迪达斯专卖店、28家苏宁、16家国美、4家宝马4S店、18个万科楼盘、7家沃尔玛、15家屈臣氏……

　　这些品牌和数字属于珠江三角洲城市东莞，在我们习惯为这座城市贴的标签中，会包括众多的工厂、发达的暧昧的娱乐业、因制造业而聚集的大量产业工人、在中国政府官僚序列中的“地级市”、珠江三角洲城市的代表……在我们通常的分类中把它视为“三线”城市。虽然，不论是GDP，还是人均收入，它看起来都相当有竞争力。

　　如果从上面提到的这些品牌和数字所代表的消费能力上来说，它也不输于与它距离半个小时车程的深圳和广州，这两个城市与北京、上海，通常被称为中国的“一线城市”。

　　这样的城市正在成为跨国公司、有实力有号召力的民营企业所追逐的目标。

　　而这些品牌和数字，一方面是大公司们开拓新市场的结果，另一方面也为更多的跨国公司寻找新的厂区、新的员工提供了方便，这是这个城市竞争力的一部分。

　　数字背后的品牌覆盖密度，则意味着东莞超越了大部分的我们所认为的“二线”城市，通常“二线”是指重庆、天津两个直辖市、省会城市、区域中心城市，还包括一些在政府体系中的“副省级”城市。

　　如果我们再引入时间线，这些品牌在东莞的分布密度，大致相当于一线城市在2007年前后的水平。6年，就是差距。

　　《第一财经周刊》通过调查398个中国人均GDP7000元以上的城市的一线品牌分布密度发现，与东莞相似，跟四个一线城市相比，沈阳、武汉、天津、重庆、成都、厦门、青岛、南京、杭州、大连、苏州等城市在这些品牌的分布密度上也大都相差6年左右的时间。

　　但6年实在不值一提。

　　经济学人集团旗下经济分析机构Economist Intelligence Unit(EIU)2012年发表的一份名为《2022年全球零售发展前瞻》的报告显示，到2020年，重庆都市圈年收入超过3万元的城市人口所占比例，将会从2012年的15.8%增长到49.4%，沈阳都市圈的这一比例也将会从2012年的19.1%增长到2020年的46%，接近上海都市圈2012年52.7%的水平，而到2020年，西安都市圈这一比例会达到69.1%，接近上海都市圈在2012年72.4%的水平。

　　而在这家机构编制的另外一份报告中，2010年至2012年全球经济增长速度最快的城市的前十名则悉数为中国的传统意义上的二线城市，它们是重庆、天津、成都、武汉、长春、大连、哈尔滨、昆明、沈阳和青岛。

　　这意味着，对于各大公司和各大品牌商来说，在中国市场，如果说北上广深市场日趋饱和，三四线及以下市场尚待培育，那么这些区域中心城市、省会城市和东部经济发达城市已经成为眼下它们最可把握的市场机会，而它们显然也已经意识到了这一点。

　　6月27日，LV在沈阳的第四家店铺在沈阳万象城开业，这个拥有LV全系列产品的沈阳旗舰店是其在中国的第二大店。“沈阳对路易威登[微博]来说是非常重要的市场，沈阳在经济发展速度，城市规模以及品牌集中度上在中国皆是数一数二。”路易威登中国区总裁霍礼说。

　　另一家轻奢侈品牌COACH计划在未来数年每年在中国开设30家左右的新店。要实现这个目标，COACH中国区总裁兼CEO赛理格说，“我们现在关注的是从一线城市扩展到二线城市。你可能已经发现很多品牌开始关注、进军这些市场。拓展二三线市场是一个自然发展趋势。”

　　这个品牌把目标全体定位为平均家庭年收入在1万美元左右的人群，赛理格认为，在中国这一群体将以每年20%的速度增长，“我们可以看到众多来自二三线城市的中产阶级，这些有强烈购买欲望的二三线城市消费者正在成为奢侈品的目标顾客。”

　　不光这些奢侈品牌，《第一财经周刊》调查走访285家跨国公司和民营企业之后发现，它们中的绝大多数都已经或者正在将传统意义上的二三线城市列为未来业务增长的重心，加大在这些城市的渗透力度。

　　“消费升级导致首次购买豪华车的趋势越来越明显”让奔驰的管理层判断未来在中国的网络发展会有两大支柱点：其一是30至40个重点城市的高速稳定发展，其二则来自以西部地区城市为代表的新兴城市和区域的快速崛起。

　　上海通用则为旗下的雪佛兰品牌和别克品牌制定了到2015年实现100万辆和90万辆的销售目标，比现在的销量几乎翻一倍，依靠现有的营销体系和产能都无法实现这么高的销售规模，这家公司正在以区域重新细分分销中心，并且在上海、沈阳、武汉扩建生产基地对于快时尚品牌优衣库来说，目前存在于一线城市和传统意义上的二三线城市之间的差距正好成为现在进入后一市场的最佳时机。“如果你觉得一些城市和上海有五年的差距，等过五年时再进入真的合适吗？很多经验告诉我们，市场是要靠自己主动积极争取的。”迅销(中国)商贸-新葡萄8883官网首页欢迎你(中国)官方入口店铺开发部全国经理韩勇华说。

　　作为一个大众品牌，优衣库在市场开拓方面看重的是消费者的“品牌认知能力”。“对优衣库的认知，在2002年时至少在我的父母这一代是不知道这个品牌的。但是现在在上海已经发展了40多家店铺，优衣库在没有专门针对某个客户层提供产品和服务的情况下，已经能够真正做到全年龄层的覆盖，”韩勇华说，“品牌认知确实有一个发展的过程，但我们完全可以用商品和服务加深顾客对品牌的了解程度和体验的深度，让顾客提前形成对品牌的认识，将这个时间缩短。”

　　在中国，优衣库打算到2020年时在中国开设1000家店铺。“在十多年前拓展中国市场初期，优衣库考虑的是以上海、北京这样的城市为据点，发展周边的城市。而在目前已经有207家店铺的发展阶段，如何布点的考虑已经很不一样了。”韩勇华说，“接下来扩张的区域，一线之外的城市会占很大的比重。”

　　与大公司往这些城市扩张的意愿相对应的，是这些城市以“产业升级”和“消费升级”为旗号的新一轮招商引资热情。6月初，《财富》论坛在成都举办，期间成都共签约全球500强企业和知名跨国公司投资项目74个，投资金额1120.15亿元。而在此之前的4月份，这个城市的招商引资团队还去广州、天津、苏州等各大城市开展“对话成都：知名企业家恳谈会”，承诺为落户企业提供各种便利。

　　在重庆，成立三年的两江新区已经吸引到118家全球500强企业入驻，对于一线的零售品牌，重庆也会给予税收减免和贷款贴息等优惠。

　　对于那些已经进入这些城市的各大一线品牌来说，这些城市也给它们带来了超过预期的回报。

　　2011年1月，星巴克在厦门轮渡码头对面的鹭江道开出了当时中国面积最大的一家星巴克门店。开业第一天，等着点单的顾客从收银台一直排到店外，柜台后要有10个店员同时收银做饮料才能应对一天中的销售高峰，一天下来，这家门店做了超过900单生意，卖掉超过2200杯咖啡，轻松挤进了中国星巴克平均每日销售最高店铺的前10名。

　　对于星巴克来说，类似的事情早已经不是第一次发生了。在许多城市接连出现的这一幕，让星巴克对中国市场充满期许，这家以提供中产阶层“第三空间”为生意核心的咖啡连锁巨头，计划到2015年在中国的75个城市开设超过1500家门店。而在提出这个计划的2010年，星巴克当时已开出的400家门店中有超过70%还都集中在北上广深这4个城市。

　　在长沙，星巴克在2010年9月开出的门店甚至没有出现“开业两三个月后客流下降10%至20%”的通常规律，而是保持着销售额一直稳定在高位的状态。

　　像星巴克一样，很多品牌在来到这些城市时都收获到了销售超出预期的“惊喜”。在这种过程中，一些城市的重要性也正在得到重新评价—由于它们对于品牌的接纳程度逼近一线城市，从而也会在开拓新市场的优先顺序中排名前列。

　　“比如苏州在传统意义上属于三线城市，但是它紧邻上海，依托长三角区域，所以经济非常发达，也是我们最早布点的城市之一，和省会城市南京同时布点。”韩勇华告诉《第一财经周刊》，优衣库在苏州开的第一家店选址在苏州印象城，这家购物中心位于苏州老城区和工业园区的交界处，两面临河，“位置并不理想”，但印象城是最早把时尚品牌消费的概念引进苏州的，除优衣库之外还有ZARA、H[&]M、星巴克，“概念和品牌组合非常好，当时在上海也不多见。所以2009年门店开出来以后营业额非常好。”

“反过来分析这种‘超预期’，都会发觉其实是很正常的。在西安、昆明等地，当我们选择在最好的地段、人流最大的地方，开出这座城市的第一家店，如果它的业绩好，那就是这座城市真实消费能力的反映。”韩勇华说。

　　在零售和餐饮之外，金融、汽车、旅游、服务业的诸多公司也都已经将目光投向了更多北上广深之外的城市。

　　在重庆、成都、西安等西部城市，渣打银行[微博](中国)-新葡萄8883官网首页欢迎你(中国)官方入口西区行政总裁冯少基看到的是当地“金融业态门类齐全，银行、证券、保险（放心保）、信托、租赁、小贷、担保等各类金融机构汇聚”的情形。成熟的商业环境反映的是已经成型的市场需求，因此这家国际银行在2012年进一步明确了要深入中国内陆城市的战略。

　　国际信用卡品牌VISA过去多年一直采取与全国性商业银行合作发行信用卡的模式，2013年1月，VISA通过汉口银行合作发行了九通VISA外币信用卡，启动了以湖北为中心的二三线市场扩张计划，这是VISA首次与区域性商业银行合作发行单币种信用卡。

　　原本只在北上广开设航线的卡塔尔航空，2011年时开通了飞重庆的航线，今年9月即将在成都新增一条航线，在这家五星航空公司以往的做法中，很少有两年内选在同一区域开辟新航线的做法；汉莎航空则在2012年开通了青岛经停沈阳飞往法兰克福的航线，青岛的许多德资企业以及德国最近在沈阳设立了驻华的第五个领事馆，都让这家航空公司认为“那里的市场机会还会有很大增长”。

　　与这些品牌的入驻密切相关的另一重要因素，是当地消费者消费观念的变迁。

　　“从根本上来说，品牌代表的是一种生活方式和消费理念，而当前有两个社会变化正在人们的消费方式上造成深远影响，”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说，“其一是交通的发达让城市和城市之间的距离变短，人们眼界开阔的成本变低；其二互联网和移动互联网的普及，加速了信息的流动和传播。”

从这个视角去观察东莞也就可以发现这座城市之所以拥有这么多大众时尚品牌的秘密。中产阶层收入水平的提高首先支撑起了这座城市的消费潜力，而当地消费需求的实际改变则是由人员和信息的流动所引发的。目前东莞市常住人口约为825万，其中有620多万是外来人口，是深圳之外外来人口比例最高的城市。

　　“北上广等一线城市对于时尚度、个性化的品牌或生活方式接受度较高，不仅只是因为经济发达，还因为有大量的境外人口，有多年发展起来的文化融合方面的原因。”商业地产全程服务公司RET睿意德执行董事聂绮冰认为，如果一个城市接受新事物的能力有限，即使收入变高，商业市场的发展也会受到限制。

　　从这一点上来观察，因为外来人口偏少而没能成功引发“在外消费”需求的天津，以及消费习惯更偏于保守的山东，就受到此方面的影响。

　　新型生活方式通过人口流动在城市间传递，正是过去几年在中国的一线城市和二三线城市之间普遍发生的互动。“人才流动向一线城市集中，在过去几年达到过一个高峰，而非一线城市的快速发展，加上现在北上广深的生活成本增加，又产生了人才向二三线城市逐步回流的趋势。”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说，当一群人带着一线城市的眼界去到二三线城市生活工作时，很大程度上会给当地的生活和消费方式带来示范作用，这也是很多非传统的消费理念从一线城市向更低一级城市延伸、渗透的路径。

　　可以对东莞的人口特征做另一维度描述的是“年轻化”，在商业世界里，这简直就是消费潜力的同义词。无论是当地人口还是流动人口，年轻人群接受和传播信息的能力都更强。表现出来的，则是对新品牌、新产品、新服务的渴望和追求。

　　面对这些消费力所支撑起的潜在市场，品牌的大规模进入让这些消费需求被转化为现实的生活方式，从而真正释放出了那些传统二三线城市的商业活力。现在的一线城市北上广深正是在中国过去20多年的商业市场发展的大背景下脱颖而出的。一些人通过消费这些外来的品牌，首先在生活方式上产生了巨大的变化，追求更高品质的生活，同时又因为人们开始大量参与这些商业环节，进而影响和带动了更多人消费观念的革新。

　　而在具体选择落户地时，不同的品牌所选择的不同方式也与一个城市的商业环境变化紧密相关。

　　“一些二线城市不仅人口量大，同时商圈覆盖面积也大，商圈的多样性非常广，随着地铁的开通，对商业环境整体有很大提升。像西安、武汉、成都、杭州、昆明等城市，我们要布点时可供选择的范围非常广。”迅销(中国)的韩勇华说。“所以我们在这些城市的开店策略，更多还是根据实际情况，可能根据当地第一家店的销售情况来考虑第二家店，然后是第三家、第四家。其中有一个考量的过程，并非事先就将对这个城市的消费潜力预测划定在某个范围。”

　　通常当品牌在一线城市已经达到营运顺畅的阶段，管理和运营的能力已经达到相当水平，此时就有能力去开辟新市场。“消费力一定是选择新市场时候最重要的考量因素，其次才是合适的项目、合适的运营条件等综合考量。”RET睿意德执行董事聂绮冰总结了品牌进入新市场的两种主要形式，“主动进入”型的品牌会根据自己行业和业态的一套标准，评定出目标的市场，然后有优先顺序地进行拓展；而“非主动”的情况，一般都受到了来自合作伙伴的推动。

　　“合作伙伴”中最重要的角色便是商业地产。很多情况下，正是由于商业地产对这些城市的积极拓展，为它们集中性地导入了一系列品牌，让那里的消费者们轻松接触到了与一线城市相同的消费概念。根据2012年的数字，杭州将建成100个城市综合体；沈阳则将开发55个超过10万平方米规模的城市综合体项目；南京在售及正建的城市综合体已超过50处；东莞将新建购物中心69个；成都2011年在建的城市综合体就达到150个。

　　一边是开发商为资金寻找出路，一边是零售业受到资本追捧，两者结合的最佳机遇便首先落在了正处于消费升级过程中的传统二三线城市。“两年多前，零售行业正处于资金充裕、流动性好的乐观时期，而那时也是很多城市Shopping Mall业态真正发展起来的阶段。”普华永道中国零售及消费品行业合伙人汪颖说，“很大程度上，资本市场加速了零售业向更多新兴城市复制和扩张的步伐。”

　　然而，回到具体经营层面来考量，对于零售业来说，关乎品牌推广和销售的门店位置确实都是非常重要的考量因素。在一些城市过去发展历程中所形成的传统商圈，其以百货商场为主的传统经营模式，常常与品牌当前在新型商铺面积和格局上的要求有所冲突，这也带给了商业地产商更多机？会。

　　“一些品牌也会在没有那么多前期调研的情况下，选择跟着大的地产开发集团一起去开辟新的市场，比如万达和很多品牌都有战略联盟，一方面万达的建筑体量都很大，包括购物中心、酒店、写字楼等，对品牌来说是现成的体量，另一方面万达多年的招商和管理经验也给品牌很多信心。”聂绮冰说。此外，她还观察到当一些品牌在想进入一线之外的城市，却没有这么多资源去覆盖时，一些开发商也会配合这些品牌的追求和运营模式，帮助它们做运营和推广。“比如济南的恒隆广场就设置了中央收银台，确保一些没有额外人力去监控资金安全的品牌在经营上不会有损失。”

　　当然，LVMH Capital管理合伙人Ravi Thakran对《第一财经周刊》说，无论采用何种进入方式，对待非一线城市的消费者，一个品牌同样应该提供最好的产品、最好的渠道、最好的品质细节。

　　“品牌不应该把低线城市当成低线城市来对待，他们应该受到品牌对北京上海这样城市的同等待遇。这跟15年前上海和北京的消费者希望自己能享受到同香港和新加坡一样的服务，是一个道理。并且随着互联网应用的普及，今天的消费者要比过去任何时候有着更强烈的品牌认知，得到产品信息和做出选择也更容易。你如果用二等级别去对待它们，最后收获的结果也是二等的。”Ravi Thakran说。

　　要做到这一点，在《第一财经周刊》走访的多家大公司中，基本都有从总部派驻有经验的成熟员工去往新市场的做法。比如奔驰会从一线城市高薪聘请一些高级技工前往二三线城市，保证当地一些4S店在售后服务、维修保养方面的专业性。优衣库和星巴克的新开门店，在经营初期都会首先由其他城市的资深店长前往支援。而一些高端定位的品牌，会更苛求是否在当地能找到合适的运营人才。反过来，这些前往新城市开拓市场的公司人，在经营商业的同时，其本身又成为为这座城市带去新理念和新生活方式的消费力之一。

　　上海和北京也曾经走过类似的路程，这两个城市是大多数国际品牌进入中国市场时选择的第一站，而为它们扮演支援角色的是香港。只是，与过去相比，现在在一些省会城市和东部经济发达城市中产阶层消费力整体崛起的大背景下，这一步骤显然被加速了。“现在品牌启动一个新市场的时间比以前更短，可以开始同步发展多个城市。信息推广渠道也比从前更多更快，品牌进入新市场时要打开认知度变得更容易。”聂绮冰说。

　　此时，如果对这些品牌所选择的城市进行一下归纳的话，除了北上广深，它们的店铺分布最多的城市大致包括以下几类：

　　重庆和天津这两个直辖市，它们拥有最多的政治和政策资源，也拥有大量的中产阶级消费人群；

　　沈阳、武汉、南京、西安、成都等区域中心城市，它们往往是一个区域的经济和文化中心，拥有便利的交通条件，能够辐射附近的多个省市，对人才也有一定的吸引力；

　　杭州、福州、济南、哈尔滨、长沙等经济较为发达的省会城市，它们多位于中东部地区，有一定的地理便利性和区域辐射能力，经济基础良好，也有一定的文化沉淀；

　　大连、青岛、苏州、宁波、温州、厦门、东莞等沿海开放城市和东部经济发达城市，它们往往拥有较好的经济基础，交通便利，风景优美，有独特的城市魅力，居民消费意识超？前。

　　而在这些城市之间，不同品牌的分布密度也在客观上赋予了一个城市现代商业意义上的特色。比如杭州是一个经济型酒店最为集中的城市，如家、汉庭等全国性经济型酒店连锁品牌的店铺数就超过200家，同时杭州也是豪华汽车品牌4S店最为集中的城市之一；而成都则堪称“商业地产之都”和“快时尚之都”，这座城市在建的城市综合体数目和快时尚品牌的分布密度均在这些城市中排名第一；沈阳和天津拥有数目最多的奢侈品牌店，堪称最为奢华的城市；厦门则是咖啡馆最多的城市……

　　综合这些城市的中产阶级人群的规模、消费水平和消费观念、在与一线城市拉近过程中所能够释放的商业潜力和增长前景、大公司们对这些城市表现出来的热情，让我们看到这些城市崛起的可能性，我们把这些城市称之为中国的“新一线”城市。

　　那么这些城市中谁更具备“新一线”特质，谁最终会脱颖而出？我们将开始这个寻找过程。